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百亿票房,商业化过度还是不足

稿件时间:2011-01-16 12:51 来源:新华日报 



  2010年,中国电影国产片17部票房过亿,进口片10部过亿,总票房达到101.72亿,创历史新高。

  过去几年,中国电影票房始终以每年20%至35%的速度递增,2010年接近50%。但在票房高速增长的同时,关于中国电影是否过度商业化的争论也一浪高过一浪。有人质问:除了贺岁档影片扎堆,铺天盖地的炒作噱头,满天飞的植入广告,粗糙、低俗和搞笑的剧情,到底有多少影片能给人以回味?此外,尽管总体票房看涨,但只有10%的影片能挣钱,90%都在亏损,其中,陶虹主演的《米香》投资500万,全国票房不到10万,张瑜的复出之作《庐山恋2010》投资1000万,票房只有150万。

  不满于这种现状的人认为,目前中国电影过度商业化;但也有人不同意这种判断,他们认为,中国电影的问题恰恰在于还远远不够商业化,或者说是一种畸形的商业化。在这种众说纷纭的态势下,梳理中国电影商业化的一些症结,有助于我们进一步思考如何使电影商业化走上正途。

  宣传之争:

  是过度包装还是不会营销

  眼下,往往电影尚未上映,前期宣传就已狂轰滥炸,其中不乏恶性营销、炒作。《赵氏孤儿》上映前夕,网上突然爆出主演“王学圻、范冰冰同居”的绯闻,当事人均称这是造谣,必将诉诸法律。随后,网上又爆出“《赵氏孤儿》偷《大笑江湖》票房”的视频,再次引起热议,片方均信誓旦旦地表示要查清事实真相。但这两件事至今没有下文,片方却获得了眼球效应。这还不算,一部电影放映之前,各大论坛便有很多人大肆赞美,观众被“引诱”进影院,但看过之后却发现根本没网上说得那么好。这种恶性营销手段,也被认为是电影过度商业化操作的典型。

  中国传媒大学教授赵宁宇指出,为扩大宣传效应,片方经常有意识地泄漏甚至干脆编造一些骇人听闻的消息。不幸的是,这些低俗的招数大多效果良好,为贺岁片票房的飙升贡献了奇特的力量。“贺岁片在宣传营销方面的进步,远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面,产生了过度宣传、过度包装的现象。”

  另一些业内人士却认为,中国电影营销做得还远不够。“酒香不怕巷子深早已成为历史,商业化运作是中国电影财富增长的必由之路。”新影联副总经理高军介绍,中国电影的宣传经费比例跟好莱坞相比,还差得远。有影院经理感慨,《让子弹飞》的营销绝对值得研究。该片投入1.1亿元制作费,其中有5000万用于宣传、发行,比例远超总成本10%的通例。

  作为后发性的中国商业电影,大规模商业化包装推广之风,肇始于张艺谋的《英雄》。中国艺术研究院影视所研究员金燕的看法颇具代表性:“原来我很反感大规模营销,但现在觉得制片方怎么吆喝也不过分。你弄出一个商品来肯定会炒作,要不然也达不到好票房。可能观众会有恶心的反应,但还是一边烦一边看。”

  内容之争:

  是低级趣味还是类型太少

  2010年贺岁档最为夺目的影片当属《让子弹飞》,但这部影片也充满了争议。一边是众多网友“交口”称赞,另一边是一些观众的激烈批评。央视主播郭志坚指责该片充斥脏话、血腥场面和性暗示,属于少儿不宜。作家陆天明则撰文斥责道:“有人批评《让子弹飞》粗话连篇、色情,这真是非常滑稽的一件事。”一部电影招致完全相反的评论,在如今的电影界屡见不鲜。

  北京电影学院教授黄式宪尖锐指出,中国电影不能以“文化贫血症”来迎合票房GDP。他以《让子弹飞》为例,批评该片把原著小说的历史背景掏空,把大悲剧改成一场匪与霸的“双雄会”,堪称“化神奇为腐朽”。“不敬畏历史和文化,只追求感官刺激,这就是过度商业化”。

  《让子弹飞》中的“拳头加枕头”,《大笑江湖》的恶俗搞笑,在一些人看来,是国产电影内容商业化的典型特征。让观众不满的是,一部电影看的时候挺乐,走出影院就忘了内容,甚至看了就后悔。“过去对娱乐的理解非常狭隘,认为拳头、裸露等低俗的镜头就受观众欢迎”,清华大学新闻传播学院副院长尹鸿指出,今天的娱乐早已超出低俗的水平,而国产商业片为追求票房,娱乐观众的方式还是那么低级趣味,显得很幼稚。

  另一些专家则认为,国产电影内容其实还不够商业化,表现在类型片还太少,看来看去就是冯小刚、陈凯歌、张艺谋等几个导演的作品。在2010年所有上亿影片中,占比例最高的还是动作片或古装历史剧情片,2010年虽有《让子弹飞》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》,算是例外,但类型仍显得单调,中国电影市场暂时还谈不到产品多样性。导演高群书认为,中国电影必须学习好莱坞模式,才能吸引更多观众。

  广告之争:

  是金钱至上还是艺术第一

  中国电影产业的飞速发展,也使植入广告日益泛滥,贴片广告甚至超过半小时,招致观众反感。有观众调侃,不是看电影顺带看广告,而是看广告顺带看电影。《唐山大地震》植入广告达1个亿,很多观众指责此举严重降低了该片的诚意度。

  面对观众的抱怨,制片方却置之不顾乃至强词夺理。冯小刚的解释是:“因为中国电影投资风险非常大,只有票房收入这一块。植入广告才能让投资电影的人继续做电影,否则电影早就死了。”“如果所有的人都不看盗版了,植入广告就不存在了。”导演徐静蕾的回应也堪称经典:“现在一部电影里如果没有植入广告,多没面子!”

  盗版难以杜绝,植入广告就合理吗?对冯小刚的这种辩解,观众并不买账,认为即使没有盗版,植入广告也照样大行其道。有观众指出,电影已发展成为完整的娱乐产业链,植入广告不可避免,但并不是所有电影都适合。网友“雅_miyabi”就说:“植入广告无可厚非,可植入得太显眼却会削弱剧情,观众每当看到如此显眼的广告便会笑场。”

  跟好莱坞的广告产业相比,中国电影的植入广告无论是数量还是市场份额,都是小巫见大巫。但即使这种“小巫”,也给了观众中国电影拼命追求经济效益,置观众于不顾的感受,从而产生逆反心理。业内人士认为,这种混乱无序的状态,恰好说明,中国电影看上去很商业化,其实离真正成熟的商业化还很远。

  艺术片之争:

  是被压制还是不争气

  今年贺岁档先后有50多部新片上映,但看不到一部艺术片的影子。导演王小帅日前谈到国内艺术片市场时不无凄凉地表示,大家要尊重多元化的创作,不要把艺术类导演赶尽杀绝。在“残酷”的市场竞争中,商业电影垄断了院线,艺术片则到了无人问津的地步。王小帅的新作《日照重庆》,是入围去年戛纳电影节主竞赛单元的唯一华语电影,但这部影片在国内上映一周就被撤片,票房不到400万元。王小帅感叹,国内电影市场已经成了艺术片的“盐碱地”。

  目前,贾樟柯、王小帅等艺术片导演在国内缺少观众,只能在海外收回投资成本,这是非常奇怪、令人悲哀的现象。韩浩月表示,其实大家商业片看腻了,也需要文艺片来陶冶情感,但影院里看不到,就习惯去买盗版盘,形成了恶性循环。但一些专家认为,艺术片导演自身也有问题,如第六代导演拍的电影大多不好看,观众不爱看,慢慢就把自己的国内市场搞死了。

  “我觉得不要把电影分成商业片和艺术片,就分成好看或不好看的电影。”金燕认为这样划分更合适。黄式宪也认为,《赵氏孤儿》也算是艺术片,但“假如纯粹作为艺术片,很难有好的票房”。他觉得,恰恰是这种电影对准了文化准星,没有离开民族文化的根脉,尊重历史和文化,对中国电影具有启示意义。 本报综合

编辑: 邴璞

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